Markaların da zaafları vardır ve bir de duyguları…

Marka İletişiminin Sihirli Renkleri başlıklı yazımda iletişim sürecinde renklerin birer lokomotif görevi görerek mesaj yönetiminden, algılamaya, konumlandırmadan imaj yönetimine kadar pek çok alana nasıl hükmetiğini sizlerle paylaşmıştım.

Marka iletişiminde rol oynayan renklerin yanı sıra görsellerin ve kelimelerin iletişim sürecinde markaya ve marka konumlandırma sürecine neler kattığını sizinle konuşmak istiyorum. İlk önce başlamak istediğim nokta göz alıcı görseller. Bir markanın başarılı olabilmesi için pazarda uyguladığı taktiklerden daha fazlasına ihtiyacı var. Mesela stratejiye olan gereksinimi. İşte bu nedenle konumlandırma hala güncelliğini korumaya devam ediyor.

Markanın da zaafları var!

markanınduygusalkişiliğiMarka konumlandırmasının en dikkat çekici zaafı sözlü olarak ifade ediliyor olması. Marka, konumlandırma stratejisini uygulayacağı zaman önce zihinlerimizde bir boşluk arıyor ardından o boşluğu markanın adıyla dolduruyor. Sözel konumlandırmanın başarılarına rağmen insan zihnine giden en iyi yolun kelimeler olmadığı sizi şaşırtabilir. İletişim dediğimiz de sanki ilk hatırlamamız gereken kelimeler ve sesler gibi geliyor. Oysa görseller?

Hangi sözel mesajların tüketicilerin aklında kaldığını bir düşünün. Bazı durumları hafızalarımızda tutan nedir? Duygular dediğinizi duyar gibi oluyorum. Yakın geçmişinize bir göz atın. En çok hangi olayları hatırlıyorsunuz? Kalbinizi hızlandıran, sizi heyecanlandıran, duygularınızı harekete geçiren olayları elbette. Evlendiğiniz gün, aracınızla kaza yaptığınız gün, okuldan mezun olduğunuz gün. Tüm bunlar gözünüzün önünde canlılığını her daim koruyan olaylardır.

Şimdi bunu hep birlikte rahatlıkla söyleyebiliriz dimi? Görsellerin sözcüklerden ve seslerden daha başka belki de onların sahip olamadığı duygusal bir gücü var.

Hala hemfikir değilsek bir örnekleme daha yapmak istiyorum. Sinemada film izleyen insanları düşünün. Kahkaha atarlar ya da ağlarlar. Bu bir duygusal reaksiyondur. Şimdi de roman okuyan bir insanı düşünün. Duygusal herhangi bir işaret anımsıyor musunuz? Benim cevabım hayır. Ya sizin ki? Yaşadığımız anın zihinlerimizden yitip gitmesini engelleyen kelepçedir duygularımız.

markaŞimdi büyük resmi çizin!

Markanın konumlandırma planının esas amacı zihinlerimizdeki o boşluğu bir sözcükle doldurmakken bunu yapmanın esas yolu sanıldığı gibi sözcükler değildir. En iyi yol duygusal bir dürtüye sahip görseldir. Tabii ki herhangi bir görsel değil. Markanın ihtiyacı olan reklamlar ve diğer iletişim biçimleri ile dolu, marka konumlandırmasını destekleyecek bir görsel.

Peki ya görseller neden bu kadar önemli?

• Doğru görsel her zaman son derece önemlidir; çünkü tüketici sözel düzeyde reddettiğini görsel olarak kabul edebilir.

• Görseller güçlüdür; çünkü insanlar gördüklerine inanmaya  duyduklarına ise şüpheyle yaklaşmaya meyillidir. Tipik bir ifade: ” Doğru olduğundan eminim, gözlerimle gördüm.” gibi.

• Görseller güçlü, akılda kalıcı ve duygu yüklüdür.

• Görseller yalnızca markanızın adını tekrarlamaz, belli bir algıyı da zihinlere işler.

• Görseller aynı zamanda bir markanın ihtiyacı olan konumlandırma anlayışını da destekler.

• Görsellerin, sözcüklerin veya seslerin sahip olmadığı duygusal bir gücü vardır.

Markaların duygusal kişiliğindeki yolculuğumuzu burada sonlandırırken yazımı Steve Jobs’un bir sözü ile tamamlamak istiyorum.

‘İnsanlar siz söyleyene kadar neye ihtiyaçları olduğunu bilmezler’. Bu öylesine bir güçtür ki, daha önce ihtiyacımız olmayan ürünlere bağımlı hale gelip onlarsız yaşayamaz olur, sürekli yeni bir versiyonunu bekler hale gelir, onu elde ettiğimizde de kolaylıkla eskisinden vazgeçeriz, hatta eskisi gözümüze oldukça kötü gözükür. -Steve Jobs-